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ahmed sifat
Apr 06, 2022
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然而,国际彩妆这场突围式的成功背后,仅用了一个极为简单的逻辑:知己知彼,以“精”胜“多”——不用流量昂贵的KOL,而是巧用KOC产生精致爆文。具备这个超强逻辑的算法,就是PAVG。 一、什么是PAVG? 如今社交平台日渐成熟,而伴随其成长的,是流量的价格。所以,此时最让品牌脑袋疼的,是如何让每一分投放的钱花的有价值。 在社交领域,彩妆品牌尤其是国货新品牌,为了让每次投放都能有效回报,他们十分懂得科学地进行达人组合,最高效地俘获消费者的心。因此,环境日渐艰难,竞争愈加激烈,品牌只有利用科学的方法制定选号策略,才能高效提升社交声量。 国货品牌超强的种草营销能力 PAVG作为科学选号策略,是为解决全新的社交传播挑战而设计的KOL评估标准,帮助品牌选出与产品最匹配的传播达人。 它从四个维度对达人进行全方位的评估: Performance表现力 Advertisement广告力 Value性价比 Growth成长力 每个维度还分别指向了品牌不同方面的需求。 PAVG选号模型 那么,PAVG是如何精准匹配达人的呢? 二、摸透平台规则,PAVG高效选人 种草营销早已不是什么新鲜事,多数成熟品牌已将“种草”归为营销的重要手段。但是,很多品牌一直怀有困惑:为什么同样都在“种”,TA的效果那么好? 原因当然不是不努力,“选择往往大于努力”同样适用选号这件事。一个科学的选号方法,才是种草效果好坏的关键。PAVG深入研究了小红书平台分配机制,综合达人以往表现的数据,再通过资源整合为品牌提供了一个高效的选号模型。 1. 小红书:偏“质”不偏“量”,KOC比KOL更具性价比 通过研究小红书现阶段平台规则不难发现,流量并非以博主粉丝量高低进行分发,而是根据笔记内容质量,对高质量的笔记作出流量倾斜。因为小红书的算法每天都在深度学习,十分了解用户对笔记内容的喜爱偏好,用户喜欢的,就是高质量内容。 小红书平台偏“质”不偏“量” 因此,在小红书平台上,具有大量粉丝的KOL未必比KOC更具优势。相反,从价格角度来看,如若二者内容质量相差无几,KOC比KOL更具性价比。品牌甚至可以用投注一个KOL的成本,转为投注多个KOC,提升传播效果。 KOL与KOC笔记质量相差无几,但耗费相差甚远 确定了KOC的角色范围,接下来又怎么在众多KOC中选出合适的呢? 2. KOC也要“术业有专攻” 透过PAVG模型,我们在选达人时重要的衡量标准就是辨别达人的专注领域(category),以及达人在该专注领域的广告表现情况。 不同的博主专注品类领域也不同 一般来说,每个达人最多专注于1-2个品类细分领域。在专注领域,达人普遍内容质量高、互动表现良好,广告表现相应也好;而在非专业领域,笔记的互动表现情况要比专注领域差。 博主在专注品类广告笔记互动表现好 因此品牌在选人时,应优选在产品对应品类表现好的达人。例如,我们在某该国际彩妆品牌推口红产品时,首先就规避掉擅长眼妆或其他品类的达人,进一步将颗粒细化,聚焦唇妆达人。 聚焦唇妆达人,投放获得良好表现 3. “爆文率”比“流量”更重要 在PAVG模型中,评判达人表现力的另一重要标准即“爆文率”。 基于平台“流量倾斜高质量内容”的机制,达人只要产出优质内容,电话号码列表 就可能获得超越自己均值的流量及互动量。而这种具有“异常”流量的高质量笔记,就称之“爆文”。 某KOC笔记情况,最右互动量异常高的文章即「爆文」 因此,达人的爆文率越高,证明TA的内容质量越高、越符合用户口味。利用PAVG选号策略,可以非常明确的选出“在某细分品类爆文率高的KOC”,而针对这些达人进行大规模的投放,必定会产生极其高效的反馈。 4. KOC也得选潜力股 选达人如同选股票,选中一支成长中的潜力股,才是实现财富增值的关键。而在选KOC这件事上,也是同样的道理。 通常来说,处于上升期的达人更具投资价值。PAVG会从达人互动表现、仅30天粉丝数量、价格变化等角度,衡量达人的成长阶段。选中上升期的达人,总会有“意外的回报”。
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